Steeds meer marketeers zien het terug in GA4: een toename van ‘not set’ verkeer en daarnaast bronvermeldingen zoals:
chatgpt.com / (not set)
Hierbij is ‘chatgpt.com’ de source en ‘(not set)’ het medium. En juist dat “(not set)” roept vragen op. Want waarom kan GA4 geen medium vaststellen? En belangrijker: kun je hier iets aan doen?
In dit artikel leg ik uit wat hier technisch gebeurt, wat je wél kunt optimaliseren en waarom AI-verkeer structureel anders gemeten wordt dan traditionele kanalen.
Wat betekent ‘(not set)’ in GA4?
Wanneer GA4 bij medium ‘(not set)’ toont, betekent dat in de basis: GA4 kan het verkeer niet indelen in een bestaand kanaaltype zoals referral, email, social of organic. GA4 vult medium automatisch in wanneer verkeer voldoet aan vaste classificatieregels, zoals:
- google / organic
- facebook.com / referral
- newsletter / email
Valt verkeer buiten die regels of ontbreekt er informatie, dan blijft medium leeg en krijg je (not set).
Waarom gebeurt dit bij ChatGPT-verkeer?
Er zijn meerdere technische factoren die ervoor zorgen dat AI-verkeer niet altijd correct wordt geclassificeerd in GA4. In de basis draait het om één vraag:
Krijgt GA4 voldoende informatie mee om de herkomst van een bezoek vast te stellen? Bij AI-verkeer is dat lang niet altijd het geval.
1. Links vanuit ChatGPT bevatten geen UTM-parameters
Wanneer iemand via ChatGPT een link naar jouw website aanklikt, bevat die link geen UTM-parameters. Omdat deze links door externe gebruikers worden gegenereerd, kun je daar zelf geen UTM-tags aan toevoegen. GA4 moet het dus doen met de technische herkomstinformatie die door de browser wordt meegestuurd. En daar ontstaat het eerste probleem.
2. Niet altijd wordt herkomstinformatie meegestuurd
Wanneer je technisch controleert wat er gebeurt bij een klik vanuit ChatGPT (bijvoorbeeld via Developer Tools → Network → Headers), zie je in veel gevallen: Referrer Policy: no-referrer
Dat betekent:
- De browser stuurt geen informatie mee over waar de bezoeker vandaan komt
- De website ontvangt geen herkomstinformatie
- GA4 krijgt dus geen brongegevens
Zonder die gegevens kan GA4 geen medium of kanaal toewijzen.
Gevolg in GA4:
- Source: (direct) of (not set)
- Medium: (not set)
- Channel: Unassigned
Dit mechanisme waarbij een platform bepaalt of herkomstinformatie wordt meegestuurd, wordt geregeld via een zogeheten referrer policy. Maar dit is niet de enige factor.
3. Browser privacy en trackingpreventie
Browsers zoals Safari en Firefox gebruiken Intelligent Tracking Prevention (ITP) en andere privacy mechanismen die:
- Referrer-informatie beperken
- Cookies inkorten of blokkeren
- Cross-domain data reduceren
Daardoor kan verkeer dat technisch via AI komt alsnog als direct of (not set) binnenkomen.
4. Consent mode en cookiebanners
Wanneer een gebruiker geen analytische of marketingcookies accepteert, kan GA4 sessies:
- Onvolledig meten
- Zonder broninformatie registreren
- Of via modellering verwerken
In combinatie met AI-verkeer kan dit de classificatie verder vertroebelen.
5. Adblockers en trackingextensies
Adblockers en privacy-extensies blokkeren soms:
- GA-scripts
- Referrer-data
- Of delen van sessie-informatie
Hierdoor ontstaan sessies die niet volledig worden vastgelegd.
6. Technische implementatie (SPA’s en tagging)
Bij websites die werken met Single Page Applications (SPA’s) of waar tagging niet optimaal is ingericht, kan:
- De sessiestart verkeerd worden geregistreerd
- De oorspronkelijke bron verloren gaan
Ook dit kan bijdragen aan een stijging van (not set).
In veel gevallen is het dus een combinatie van AI-platform policies, browsergedrag, consentinstellingen en technische implementatie.
Waarom zie je dan soms wél chatgpt.com in je GA4 rapporten?
Dat komt doordat het gedrag niet altijd identiek is. Soms wordt wél een minimale referrer meegestuurd, bijvoorbeeld wanneer:
- Een andere browser wordt gebruikt
- Een andere ChatGPT-interface actief is
- Het verkeer via Bing/Copilot wordt gerouteerd
- De referrer policy toestaat dat minimaal de domeinnaam wordt meegestuurd
Daarom zie je af en toe: chatgpt.com / (not set). Maar lang niet altijd.
Wat kun je wél doen? Een custom kanaalgroep maken
Omdat AI-verkeer anders niet netjes wordt geclassificeerd, heb ik een custom kanaalgroep aangemaakt en deze ingesteld als primaire kanaalgroep.
Hieronder staan de exacte stappen. Maar let op: het lijkt er bij ons op dat het lang niet alles afvangt.
Stap 1. Nieuwe kanaalgroep maken
- Ga naar Beheer
- Klik op Gegevensweergave
- Klik op Kanaalgroep
- Kies Nieuwe kanaalgroep maken
Stap 2. Groep instellen
- Kies als groepsnaam:
Standaard kanaalgroep – uitgebreid met AI(bijvoorbeeld)
Stap 3. Nieuw kanaal toevoegen
- Kanaalnaam:
AI – LLM verkeer(bijvoorbeeld)
Stap 4. Kanaalvoorwaarden instellen
Voorwaarden instellen op:
Bron bevat chatgpt.com
OF
Bron bevat perplexity.ai
OF
Bron bevat claude.ai
OF
Bron bevat copilot.microsoft.com
OF
Bron bevat gemini.google.com
Stap 5. Volgorde aanpassen
Bij ‘kanaallijst’ kies je voor: Opnieuw ordenen
Zorg dat je nieuwe AI-kanaal op deze plek staat:
- Onder Paid Search
- Onder Organic Search
- Maar boven Unassigned
De volgorde is essentieel, want GA4 verwerkt kanaalregels van boven naar beneden.
Stap 6. Instellen als primaire kanaalgroep
- Ga terug naar Kanaalgroepen
- Klik op het potloodje bij Primaire kanaalgroep
- Selecteer je nieuw aangemaakte uitgebreide kanaalgroep
Vanaf dat moment worden nieuwe sessies volgens jouw regels geclassificeerd.
Hoe ziet de AI data er uit in je GA4 rapport?
Voordat je de data gaat zien heb je een paar uur tot een dag geduld nodig. Vervolgens volg je deze stappen om het juiste AI GA4 rapport te krijgen:
- Rapporten > Acquisitie > Verkeersacquisitie
- Kies in de tabel de kanaalgroep: ‘Standaard kanaalgroep – uitgebreid met AI’
- Klik op het plusje en voeg de kolom ‘sessiebron/-medium’ toe.
Nu zie je het kanaal ‘AI – LLM verkeer’, uitgesplitst naar de bijbehorende sessiebron en medium.
Waarom blijven sommige bezoeken alsnog ‘not set’?
Zelfs na het correct instellen van een custom kanaalgroep, blijven sommige AI-bezoeken mogelijk nog steeds als (direct), (not set) of Unassigned binnenkomen. Dat komt doordat bij die bezoeken:
- Geen referrer wordt meegestuurd
- Of de sessie-informatie onvolledig wordt vastgelegd
- Of browser- of consentinstellingen de meting beperken
En zonder broninformatie kan geen enkele kanaalregel worden toegepast. Dit is dus geen fout in GA4, het is een gevolg van hoe moderne privacy- en trackingmechanismen werken. Tenzij AI-platforms hun referrer policy aanpassen, blijft dit een privacy gedreven beperking.
Wat betekent dit strategisch voor AI-verkeer?
De praktijk laat zien dat AI-verkeer in GA4 beter meetbaar is dan vaak wordt aangenomen, mits je je kanaalstructuur goed inricht. Zoals in het voorbeeld te zien is, wordt verkeer van onder andere ChatGPT en Gemini netjes onder het AI-kanaal geclassificeerd zodra er broninformatie beschikbaar is.
Met een correcte kanaalgroep kun je:
- AI-verkeer zichtbaar maken in je standaardrapportages
- Verschillende AI-bronnen onder één strategisch kanaal bundelen
- Conversies en engagement per AI-platform analyseren
- De ontwikkeling van AI-verkeer structureel monitoren
AI is geen vervanging van SEO of SEA. Het is een aanvullend kanaal dat steeds zichtbaarder wordt en met de juiste inrichting ook gewoon meetbaar is.
Reacties